鸭脖市场上演“三国杀” 戴文军凭什么成为龙头老大?

“鸭脖一哥”戴文军正遭遇前所未有的挑战。

今年上半年，出乎市场意料，绝味食品(603517.SH)抵御成本上涨不利，净利剧降80%。

出生于华中武汉的戴文军，天性不服输。在周黑鸭风生水起之时，他转道湖南长沙，杀入鸭脖市场。悄然之间，绝味食品反超武汉的周黑鸭、江西的煌上煌，成为“鸭脖一哥”。

鸭脖市场上演“三国杀”，戴文军凭什么成为龙头老大?

营销出身的戴文军发挥了营销特长，其创意营销搅动了无数年轻消费者味蕾。采用轻资产运营的加盟模式，让绝味鸭脖快速扩张，走向全国、延伸至海外。

不过，靠一根鸭脖成“王”的戴文军似乎并不安心卖鸭脖，其转向了投资领域。目前，绝味食品已经投资了包括千味央厨、幺麻子在内的数十家公司，试图在鸭脖之外编织另外一个商业版图。

逆势扩张的戴文军能否达到预期，还是一个未知数。如今，起家的鸭脖基业危机来袭，行业天花板隐现，大举营销、规模优势也难挡增收不增利。

戴文军将如何出招?

靠一根鸭脖逆袭成王

“失败是成功之母”，这句话可以说是戴文军创业经历的写照。

关于戴文军早期的创业经历，难以找到确切权威信息。坊间流传，戴文军是一个创业欲望强烈、且遭遇了创业磨难的人。

戴文军于1968年出生，上初二时就与同学合伙卖冰棒，上大学时，他跟哥哥一起开餐馆，起早贪黑苦心经营，兄弟俩的餐馆生意不错。

大学毕业后，戴文军原本想全身心投入餐馆运营中。但正遇餐饮业萧条之际，无奈之下，兄弟俩只好关门歇业。

后来，戴文军还经历了数次创业失败：进军服装行业，租柜台卖服装，失败了;和几名同学合伙开百货批发店，生意倒是红火，怎奈同学好赌挪用店里资金，最终，百货批发店也关门大吉。

接连失败的打击之下，戴文军不得不暂时中断创业梦想。他加入了一家保健品公司，决定先打工学习一段时间。在保健品公司，戴文军的营销天赋很快被激发。入职短短三个月，他就被提升为区域经理。

凭借在保健品领域展现的出色营销能力，他得到一次机会，进入湖南株洲千金药业担任市场部经理。在千金药业一干就是5年，这5年，他收获的不仅仅是资金积累，更是公司管理经验、市场资源等。

2005年，千金药业登陆上交所主板第二年，是年37岁的戴文军离职了。他说，要做点自己的事情，不能再等了。

离职创业，戴文军原本想开连锁药店，但与几位前同事在武汉吃鸭脖时，同事对鸭脖赞不绝口。他顿时眼前一亮，找到了新路子。

当时，武汉的鸭脖市场已较成熟，周黑鸭名气不小，作为一名门外汉，该怎么做?

据传，在吃鸭脖时，戴文军认识了武汉的一家“鸭脖王”，想与其合作遭拒。于是，戴文军便让哥哥代其拜师，给“鸭脖王”打工，一段时间深入接触后，戴文军与“鸭脖王”合作了。

戴文军找来5位朋友，凑齐百万元，建立一家规范化的食品加工企业。

他将起家地点选择在湖南长沙，错位竞争。当时，武汉有周黑鸭、南昌有煌上煌。他将产品取名为绝味鸭脖，意即绝对没有这样的美味。

一开始，戴文军就发挥出营销才能，员工走出门店，送鸭脖给市民免费品尝，还推出各种优惠活动吸引市民。这些营销伎俩，在当时收到了奇效。开业第一天，戴文军就进账6000元。

在营销驱动下，绝味鸭脖在长沙市场刮起一股旋风。戴文军趁机扩张，8个月后，门店数量就达到61家。

八年后，绝味鸭脖的门店超过5000家。这不是终点，戴文军继续推动绝味鸭脖扩张。

2012年，煌上煌在深交所中小板挂牌上市，2016年，周黑鸭赴港上市。2017年，戴文军推动绝味食品在上交所主板挂牌。

很快，绝味食品反超煌上煌、周黑鸭，成为“鸭脖之王”。

2021年，绝味食品营业收入达65.49亿元，超过周黑鸭、煌上煌两家之和。去年，公司市值一度超过600亿元，也远超另两家之和。

戴文军的财富一度超过160亿元，跻身富豪之列。

戴文军的食品帝国野心

在鸭脖领域，戴文军逆袭成功，野心实现了，成为市场公认的鸭脖之王。市场疑问，戴文军靠什么逆袭成功?

戴文军擅长营销，并热衷营销，将营销才能发挥到极致。

17年前，仍然是平面媒体的天下。戴文军在媒体营销方面下了不少功夫。报纸、电视、广播都有绝味鸭脖的身影，电梯、公交车、街头广告栏也常见绝味鸭脖。2013年，绝味鸭脖还夺得了湖南卫视《快乐男声》的黄金广告时间。

通过系列广告轰炸，绝味鸭脖的品牌影响力不断提升。

戴文军的另一个策略，是全国性扩张布局，快速跑马圈地。

当时，周黑鸭的经营模式采用直营店模式，煌上煌也是以直营为主、加盟为辅。直营模式下，往往受资金局限，门店布局较为缓慢，扩张速度难以提升。优点是，产品质量可控，利润率要高些。

后来者绝味鸭脖基本上没有原始积累，一开始就采取加盟模式，借此快速跑马圈地，抢占市场份额。

戴文军有自己的想法，包括鸭脖在内的卤品在生产加工方面，不会受地域等因素限制，能够快速复制。因此，从一开始，他就制定了“大而广”的市场战略——连锁加盟抢占市场，中央厨房生产，冷链统一配送，将鸭脖销往全国各地。

正是靠这一模式，绝味鸭脖的门店在全国迅速铺开。到2021年底，其门店数量达13714家(直营店仅181家)，周黑鸭、煌上煌的门店数量分别为2781家、4281家，远超两家门店数量之和。

此外，绝味食品还将目光转向海外市场及港澳地区。2021年，公司在新加坡及香港、澳门市场取得的营业收入为1.14亿元。

大约是从2017年开始，周黑鸭也调整经营模式，不再坚持固守的直营店模式，开放特许经营店模式，类似于加盟店。

在鸭脖领域，戴文军实现了野心。但他的野心远不止于此。

早在2013年，戴文军就筹划外向而生。当年，绝味食品向产业链上游发展，入股大型养鸭企业，以保障原料供应及原料品质。

2014年，戴文军开始跨界。当年，绝味食品成立投资平台深圳网聚，大规模对外投资。

公开信息显示，截至目前，深圳网聚共对外投资了32家企业，包括千味央厨、和府捞面、舞爪食品、幺麻子、美鑫食品等等。此外，绝味食品对外投资了28家企业。

从已经上市的千味央厨的财报看，今年一季度末，深圳网聚持有千味央厨3.78%股权，为其第六大股东，持股市值为1.30亿元。

和府捞面是深圳网聚单笔最大的投资，投资金额为2.3亿元，持股比例为23.08%。深圳网聚持有幺麻子13.68%股权，目前，幺麻子正在IPO。

梳理被投资的企业发现，标的公司多为食品类、餐饮及物流企业，餐饮类包括幸福西饼、阿甘锅盔、霸蛮米粉、廖记棒棒鸡、书亦烧仙草等品牌企业。

由此可见，从原料、加工制造到终端销售，戴文军构筑了连锁美食生态圈，意欲打造一个鸭脖之外的食品帝国。

鸭脖基业遭受严峻挑战

在急剧外扩之际，戴文军的鸭脖基业遭遇了前所未有的挑战。

今年7月，绝味食品披露2022年半年度业绩预告，上半年，公司预计实现营业收入32亿元—34亿元，同比增长1.78%—8.14%。与之对应的是，公司实现的归属于上市公司股东的净利润(简称“净利润”)预计为0.90亿元—1.10亿元，与去年同期5.02亿元相比，减少3.92亿元—4.12亿元，同比下降78.08%—82.07%;预计实现扣除非经常性损益的净利润(简称“扣非净利润”)为1.50亿元—1.70亿元，同比下降64.55%—68.72%。

公司解释称，上半年，受疫情影响，部分工厂及门店暂停生产与营业，对公司销售及利润造成一定影响。且因原材料成本上涨、销售费用增长及给予加盟商补贴费用导致利润同比减少。

绝味食品净利润下降幅度远超出市场预期。最高1.10亿元的净利润，是绝味食品自2016年公开经营业绩数据以来同期最为糟糕的。

今年一季报显示，公司实现的营业收入、净利润分别为16.88亿元、0.89亿元，同比变动12.09%、-62.24%。对比发现，二季度，营业收入环比同比基本持平，而净利润仅有0.01亿元—0.21亿元，同比下降幅度超过90%。

其实，近几年，大举扩张的绝味食品增收不增利特征明显。2019年，公司实现净利润8.01亿元，2020年、2021年净利润分别为7.01亿元、9.81亿元，同比变动-12.46%、39.86%。

2021年，表面上，净利润大幅增长，增幅超过当年的营业收入，实则不然。当年，因为千味央厨上市，绝味食品对其所持股份会计核算方法调整，形成投资净收益1.52亿元。当年，公司非经常性损益达2.61亿元，剔除这些，公司主营业务利润只有7.19亿元，与上年基本持平，不及2019年。

值得一提的是，2021年，绝味食品新增门店数为1315家。此外，当年，公司销售费用5.24亿元，2020年为3.32亿元，增加近2亿元。

今年一季度，公司的销售费用达2.36亿元，同比增长133.66%，一季度的销售费用比去年上半年还要多0.19亿元。

由此可见，绝味食品大举营销推广并未取得预期效果，反而吞噬了利润。

卤品行业集中度低、产品同质化严重，同属鸭脖产品，谁也不能确定绝味鸭脖的产品比周黑鸭、煌上煌的好。或许，这也是戴文军极力营销的重要原因。

食品行业，食品安全是生命线。靠加盟连锁方式赢得市场的绝味食品，需要高度警惕食品安全问题。此前有数据显示，2013年到2016年9月，绝味鸭脖门店有126次抽查存在问题，公司产品在三家鸭脖巨头中也是上黑榜次数最多的。

戴文军及绝味食品虽然已经是“鸭脖之王”，但仍然时刻面临挑战，如今更甚。

值得一提的是，戴文军通过上海聚成、上海慧功、上海成广、上海福博合计间接控制绝味食品。2020年三季度开始，这四家持股公司接连减持套现，累计套现37.49亿元，粗略估算，戴文军套现金额超过10亿元。